SEO расшифровывается как Search Engine Optimization — поисковая оптимизация. Чтобы понять, что такое сео и чем полезно бизнесу, нужно разделить работу на три части: доступность страниц для поисковой системы, соответствие страниц запросам пользователей и измерение действий посетителей. Google определяет SEO как работу, которая помогает поисковой системе понимать контент, а пользователю — находить подходящий сайт в результатах поиска.
Само присутствие сайта в поиске не означает, что он принесет заявки. Поэтому результат SEO лучше разделять на поисковые показатели — показы и клики — и бизнес-показатели, например подтвержденные обращения и оплаты.
Как страницы попадают в поиск
Google описывает работу поиска в три этапа. Сначала робот сканирует страницу и получает ее содержимое. Затем система анализирует текст, изображения и другие элементы и сохраняет сведения в индексе. После запроса пользователя поисковая система подбирает подходящие результаты.
До работы с текстами и запросами странице нужна техническая доступность. Для Google минимальные условия включают доступ Googlebot, успешный ответ сервера с кодом HTTP 200 и индексируемый контент. Даже выполнение этих условий не гарантирует индексирование.
Поэтому техническая ошибка способна остановить процесс еще до оценки содержания страницы. Например, поисковый робот не сможет нормально обработать закрытую для него страницу или страницу с серверной ошибкой.
Какие задачи SEO решает для компании
Поисковая оптимизация начинается не с количества ключевых слов в тексте, а с понимания спроса. Компания определяет, что ищет потенциальный клиент, и сопоставляет запрос с подходящей страницей товара, услуги или справочного материала.
Яндекс Вордстат показывает статистику поисковых запросов и позволяет смотреть их динамику и различия между регионами. Популярность одной формулировки меняется со временем, поэтому данные следует рассматривать с выбранным периодом и территорией.
Например, запрос о конкретной услуге логично вести на страницу этой услуги, а запрос о выборе между вариантами — на материал, который помогает сравнить условия. Поисковая система получает страницу, соответствующую теме запроса, а посетитель — информацию для следующего действия.
SEO при этом не образует гарантированную цепочку «позиция — переход — продажа». Яндекс прямо указывает, что соблюдение рекомендаций для сайта не гарантирует приток посетителей из поиска.
За какие работы платит бизнес
Органическая выдача и работа SEO-специалиста — разные статьи. Google не берет плату за включение сайта в результаты поиска или за определенную позицию. Компания оплачивает работы над собственным сайтом и его содержанием.
Центр Google Поиска относит к работе SEO-специалистов анализ структуры и содержания сайта, технические рекомендации, подготовку контента и исследование ключевых слов. Перечень конкретного проекта зависит от состояния сайта и поставленной задачи.
Например, технический этап может включать поиск причин, из-за которых поисковый робот не получает нужную страницу. Контентный этап отвечает за содержание и структуру страниц. Исследование запросов показывает, какие формулировки используют потенциальные посетители.
Поэтому стоимость SEO нельзя выводить из стоимости размещения в поисковой системе. Поисковик не продает органическую позицию, а бюджет компании формируют работы исполнителей и связанные с ними задачи.
Когда оценивать изменения
Изменения на сайте отражаются в поиске не сразу. Google указывает диапазон от нескольких часов до нескольких месяцев и предлагает в среднем оценивать результат изменений через несколько недель. При этом не каждая правка приводит к заметному росту позиций.
Этот срок относится к обработке изменений поисковой системой. Он не означает срок получения первых клиентов, окупаемости SEO или выхода страницы на определенную позицию.
Поэтому универсальное обещание результата за три или шесть месяцев смешивает два разных процесса: обработку страниц поисковой системой и коммерческий результат компании. Для второго нужны собственные данные бизнеса.
Что такое сео и чем полезно бизнесу на уровне метрик
Поисковый результат и бизнес-результат измеряют разными показателями. Google Search Console определяет показы как появление сайта в результатах Google, клики — как переходы из выдачи, а CTR — как отношение количества кликов к количеству показов.
Яндекс Вебмастер тоже использует показы, клики и CTR. При этом клик в Вебмастере не равен визиту в Яндекс Метрике: переход может не попасть в статистику Метрики как визит.
| Показатель | Что показывает | Как использовать |
|---|---|---|
| Показы | Сколько раз сайт появился в поисковой выдаче | Оценивать видимость в конкретной поисковой системе и периоде |
| Клики | Сколько переходов произошло из результатов поиска | Не приравнивать к визитам, заявкам или клиентам |
| CTR | Долю кликов от числа показов | Считать по одному набору показов и кликов |
| Визиты из поиска | Посещения, которые аналитика отнесла к поисковому источнику | Указывать счетчик, период и модель атрибуции |
| Конверсия по цели | Долю визитов с достижением заданной цели | Сравнивать одну и ту же цель в одинаковом сегменте |
| Оплаты | Подтвержденные оплаченные заказы | Брать из учета бизнеса или переданных в аналитику данных |
Яндекс Метрика определяет конверсию как отношение количества целевых визитов к общему числу визитов. Одно посещение при этом может содержать несколько достижений одной цели. Отправку формы, нажатие на телефон и оплату поэтому не следует учитывать как одно событие.
Еще один параметр — атрибуция. Так называют правило, по которому система относит визит или конверсию к источнику. При разных моделях атрибуции результат между каналами распределяется по-разному.
Если клиент оформил заказ на сайте, а оплатил его позже вне сайта, Яндекс Метрика позволяет передавать офлайн-конверсии и связывать их с визитами при выполнении условий сервиса. Факт оплаты и сумму при этом подтверждает учет самой компании.
Есть и отдельный нюанс Яндекс Вебмастера. В разделе мониторинга поисковых запросов статистика показов и кликов включает органическую выдачу и динамические места. Поэтому совокупное значение такого отчета нельзя автоматически считать результатом только SEO.
Как запустить SEO и проверить результат
- Определить результат. Выбрать конкретный товар или услугу, территорию работы и целевое действие. Для одного проекта таким действием станет заявка, для другого — оплаченный заказ.
- Проверить поисковые запросы. Изучить формулировки и их динамику. В Яндекс Вордстате данные доступны с разбивкой по регионам и периодам, поэтому сезонный всплеск спроса не следует записывать в результат изменений на сайте.
- Настроить учет действий. Создать необходимые цели в системе аналитики и разделить звонок, форму, заказ и оплату. Для оценки каналов зафиксировать выбранную модель атрибуции.
- Зафиксировать исходное состояние. Сохранить показатели до изменений: показы, клики, CTR, визиты и целевые действия. Google Search Console и Яндекс Вебмастер используют собственные правила учета, поэтому данные этих сервисов не следует складывать в один показатель.
- Составить задание на работы. Указать страницы, необходимые изменения, исполнителей и критерии приемки. При привлечении подрядчика Google рекомендует выяснить, какие результаты он ожидает, в какие сроки и каким способом измеряет эффективность. Обещание гарантированной первой позиции Google отдельно относит к признакам, которые требуют осторожности.
- Назначить следующую проверку. В карточке проекта зафиксировать дату сравнения, ответственного за отчет, используемые фильтры и модель атрибуции. В журнале изменений сохранить даты внедрения правок, чтобы следующий отчет сравнивал одинаковые условия.