Почему россияне стали экономить в 2026 году — вопрос, который все чаще обсуждают экономисты, торговые сети и сами покупатели. Несмотря на рост потребительской активности, россияне стали осторожнее распоряжаться деньгами. Они откладывают крупные приобретения, чаще выбирают товары по акциям, переходят в дискаунтеры и дробят покупки. Такой вывод следует сразу из нескольких исследований рынка, а также июльского доклада Банка России «Региональная экономика».
Если несколько лет назад главным фактором выбора был бренд, то сегодня ситуация изменилась. Покупатели значительно чаще оценивают стоимость, объем товара, срок годности, наличие скидок и возможность получить кешбэк. Кроме того, все больше россиян заранее планируют покупки и используют программы лояльности.
При этом речь идет не только о желании сэкономить. Эксперты отмечают формирование новой модели потребления, в которой расходы становятся более рациональными, а необязательные покупки постепенно уходят на второй план.
Осторожность стала новой нормой
По данным Банка России, в первом полугодии 2026 года потребительская активность выросла на 4,8% год к году. Однако этот показатель не означает, что россияне стали покупать больше. Напротив, за общей статистикой скрывается изменение поведения покупателей.
Люди все чаще:
- откладывают крупные покупки;
- приобретают товары постепенно;
- ищут скидки;
- выбирают более дешевые аналоги;
- активнее используют маркетплейсы.
Такую тенденцию подтверждают и крупнейшие торговые сети. Они отмечают, что покупатели стали значительно внимательнее относиться к расходам. Даже обеспеченные клиенты все чаще выбирают товары среднего ценового сегмента вместо премиального.
Почему люди стали экономить
Главная причина изменений — замедление роста реальных доходов. Во втором квартале реальные располагаемые доходы населения увеличились лишь на 1,5%. Одновременно сохраняются высокие процентные ставки, из-за которых кредиты становятся менее доступными.
Кроме того, инфляция продолжает оказывать давление на семейные бюджеты. За первое полугодие цены выросли на 4,2%, тогда как ощущаемая населением инфляция оказалась значительно выше. Поэтому многие семьи предпочитают заранее распределять расходы и отказываться от необязательных приобретений.
Экономисты также отмечают еще одну особенность. Покупатели перестают ориентироваться исключительно на известные бренды. Вместо этого они сравнивают цену за единицу товара, оценивают акции и чаще выбирают собственные торговые марки крупных ретейлеров. Одновременно растет интерес к уцененным товарам и отечественной продукции.
Что россияне перестали покупать в первую очередь
Изменение потребительского поведения особенно заметно в непродовольственном сегменте. Именно здесь покупатели начали активнее сокращать расходы. Если продукты первой необходимости продолжают покупать практически в прежнем объеме, то мебель, товары для дома, одежда и техника все чаще оказываются в списке отложенных приобретений.
По данным Банка России, заметнее всего снижение спроса затронуло:
- мебель и товары для дома;
- бытовую технику;
- строительные материалы;
- одежду и обувь;
- товары для ремонта;
- развлечения;
- фитнес;
- внутренний туризм.
При этом расходы на базовые категории остаются стабильными. Россияне продолжают покупать продукты питания, лекарства, товары для детей, оплачивать услуги ЖКХ, транспорт, связь и образование. Именно эти статьи расходов большинство семей считает обязательными.
Большие покупки теперь совершают по частям
Одной из самых заметных тенденций стало дробление крупных покупок. Вместо того чтобы приобрести полный комплект мебели или дорогостоящую технику за один раз, покупатели распределяют расходы на несколько месяцев. Сначала приобретают самое необходимое, а остальные товары откладывают до появления скидок или улучшения финансовой ситуации.
Такое поведение уже подтверждают производители мебели и федеральные торговые сети. Они отмечают, что покупатели все чаще приобретают отдельные предметы вместо готовых комплектов. Кроме того, многие переходят на более доступные модели или рассматривают рынок подержанных товаров.
В крупных торговых сетях бытовой техники также говорят о более осторожном планировании расходов. Покупатели не отказываются от необходимых приобретений полностью. Однако они стараются разделить платежи или воспользоваться сервисами рассрочки. Так, объем заказов через BNPL-сервисы («покупай сейчас — плати потом») за полгода заметно вырос.
Почему уменьшается корзина, хотя расходы продолжают расти
На первый взгляд ситуация выглядит противоречиво. Россияне стараются экономить, однако общие расходы продолжают увеличиваться. Эксперты объясняют это сразу несколькими причинами.
Во-первых, многие товары продолжают дорожать быстрее роста доходов. Во-вторых, покупатели опасаются дальнейшего повышения цен и стараются приобрести необходимые вещи заранее. Кроме того, специалисты обращают внимание на эффект так называемой шринкфляции. Производители уменьшают объем упаковки, сохраняя прежнюю стоимость товара. В результате человек покупает меньше продукции, но платит столько же или даже больше.
Дополнительное влияние оказывает и изменение структуры расходов. По итогам первого полугодия номинальные доходы россиян выросли примерно на 7%, тогда как расходы увеличились уже на 14%. Поэтому значительная часть дополнительных доходов уходит не на увеличение объема покупок, а на компенсацию роста цен.
Маркетплейсы продолжают усиливать позиции
Пока традиционная розница сталкивается со снижением среднего размера покупки, онлайн-торговля продолжает привлекать покупателей. Эксперты объясняют это возможностью быстро сравнить цены, найти скидки и воспользоваться программами лояльности. Кроме того, доставка позволяет дополнительно экономить время.
Некоторые торговые компании уже фиксируют последствия такого перераспределения спроса. В отдельных регионах после перехода покупателей на маркетплейсы продажи офлайн-магазинов сократились, а часть торговых точек была закрыта. Особенно заметно это проявилось в сегментах мебели, товаров для дома и косметики.
Дискаунтеры становятся одним из главных бенефициаров
Покупатели не только сокращают расходы, но и меняют место, где совершают покупки. Все больше россиян переходят в дискаунтеры, где можно приобрести привычные товары дешевле. Представители крупных торговых сетей отмечают, что потребители стали рациональнее распределять семейный бюджет, поэтому ценовой фактор сегодня играет более важную роль, чем несколько лет назад.
По словам участников рынка, покупатели обращают внимание уже не только на цену. Они сравнивают стоимость за единицу веса или объема, заранее изучают акции, используют кешбэки и промокоды, а также закупают отдельные товары впрок во время распродаж.
При этом спрос постепенно смещается и внутри ценовых категорий. Даже покупатели с высоким уровнем дохода все чаще выбирают продукцию среднего сегмента вместо премиальных брендов. Одновременно увеличивается популярность собственных торговых марок федеральных сетей.
Меняется не только торговля, но и сфера услуг
Рациональный подход к расходам отражается не только на розничной торговле. Согласно докладу Банка России, потребители стали осторожнее пользоваться многими платными услугами.
Рост в общественном питании остается сдержанным. Вместо ресторанов люди чаще выбирают заведения быстрого питания или покупают готовую еду в супермаркетах. Одновременно снизились темпы роста туристических услуг и гостиничного бизнеса. Среди причин аналитики называют ситуацию на рынке топлива, сложности с авиаперевозками и общее стремление семей сокращать необязательные расходы.
Исключением остается медицина. В отличие от большинства направлений сферы услуг, расходы на медицинскую помощь продолжают сохраняться на стабильном уровне.
Экономия не означает отказ от покупок
Эксперты обращают внимание, что происходящие изменения нельзя считать резким сокращением потребления. Скорее речь идет о перераспределении расходов. Покупатели продолжают приобретать необходимые товары, однако делают это иначе.
Директор по работе с клиентами РОМИР Анастасия Сидорина отмечает, что россияне не столько уменьшают объем потребления, сколько распределяют расходы во времени и переходят в более доступный ценовой сегмент. Такой подход позволяет сохранять привычный уровень жизни без существенного увеличения нагрузки на семейный бюджет.
Схожей точки зрения придерживаются и представители торговых сетей. По их наблюдениям, спрос не исчезает полностью. Вместо этого покупатели становятся более требовательными к цене, чаще сравнивают предложения разных продавцов и откладывают приобретения до появления выгодных условий.
Новая модель потребления может сохраниться надолго
Пока предпосылок для быстрого возвращения к прежней модели потребления аналитики не видят. Высокие процентные ставки, умеренный рост доходов и сохраняющееся инфляционное давление продолжают влиять на поведение покупателей. Поэтому осторожность в расходах может оставаться одной из ключевых особенностей российского потребительского рынка еще несколько лет.
По оценке аналитика Freedom Global Натальи Мильчаковой, подобная модель поведения способна сохраниться как минимум до 2028 года, пока инфляция не начнет устойчиво снижаться. В свою очередь Банк России ожидает инфляцию на уровне 6–7% по итогам 2026 года и рассчитывает на возвращение к целевым 4% в 2027 году. Именно динамика инфляции и реальных доходов населения станет одним из главных факторов, определяющих дальнейшее развитие потребительского рынка.