Расходы бизнеса на рекламу в 2026 году движутся в разных направлениях. Крупнейшие рекламодатели России сократили классические бюджеты на 11%. При этом часть малого бизнеса резко увеличила пополнения рекламных кабинетов. Поэтому единый тренд «реклама растет» или «реклама падает» здесь не работает.
Главное различие проходит между масштабом бизнеса, каналами и задачами продвижения. Крупные компании сильнее режут традиционные размещения. Между тем небольшие рекламодатели платят больше за привлечение клиента. Одновременно часть предприятий планирует лишь компенсировать рост стоимости рекламы.
Крупнейшие рекламодатели сокращают бюджеты быстрее рынка
В первом полугодии топ-150 рекламодателей потратили 178,2 млрд рублей без НДС. Годом ранее расходы достигали 200,6 млрд рублей. В результате снижение составило 11%. Причем первая десятка сократила бюджеты сразу на 20%.
У топ-10 расходы упали с 84,1 до 67,5 млрд рублей. Их доля в топ-150 снизилась с 45% до 41%. Поэтому сокращение оказалось сильнее именно среди крупнейших игроков. Это ослабило их вес в общей структуре затрат.
Изменился и баланс между классическими каналами. Затраты на телевидение уменьшились на 17%, до 115,9 млрд рублей. Напротив, наружная реклама выросла на 8%, до 33,3 млрд рублей. Ее доля увеличилась с 15% до 19%.
Для Тюмени этот сдвиг осоенно интересен из-за структуры продвижения. Исследование SAMBA за 2024 год выделяло здесь наружную рекламу. Ее выбирали 49% компаний из региональной выборки. Однако эти данные нельзя напрямую переносить на рынок 2026 года.
Малый бизнес тратит больше, но это не всегда означает больше рекламы
На другом участке рынка картина противоположная. Vitamin.tools зафиксировала рост пополнений рекламных кабинетов МСП на 200% за год. Кроме того, общий рекламный бюджет компаний вырос на 91%. Но эти цифры не означают сопоставимого роста рекламной активности.
Стоимость привлечения клиента тоже заметно выросла. По данным Vitamin.tools, показатель в VK Ads увеличился на 120%. Поэтому часть прироста бюджета могла компенсировать подорожание самого продвижения. Иными словами, больше денег не обязательно означает больше контактов с аудиторией.
В частности, особенно быстро росли расходы у небольших рекламодателей. За год 17% из них покинули группу до 100 тысяч рублей. Они перешли в диапазон 100–250 тысяч рублей ежемесячно. При этом их вложения увеличились на 393%.
Рост происходит на фоне ограниченных ресурсов. В марте 2026 года у 75% МСП не было свободных денег на развитие. Среди причин назывались слабый спрос, дорогие кредиты и рост операционных расходов. Поэтому реклама конкурирует за средства с другими затратами бизнеса.
Так возникает один из главных парадоксов рынка. Рекламные расходы могут быстро расти без сопоставимого увеличения реального продвижения. Бизнес просто платит больше за тот же результат. Поэтому номинальный рост бюджета нельзя автоматически считать расширением маркетинга.
Планы на рост чаще означают осторожную индексацию
Другой опрос показывает более спокойную картину. Маркетинговые бюджеты готовы увеличить 63% промышленных предприятий. Однако намерения сильно различаются по масштабу бизнеса. Среди крупных компаний рост планируют 73%, среди малых — 42%.
Малые компании чаще сохраняют расходы без изменений. Так ответили 53% участников этой группы. В свою очередь, среди крупных такой вариант выбрали только 19%. Поэтому говорить об одинаковом поведении компаний нельзя.
Даже запланированный рост не всегда означает расширение кампаний. Эксперт Ольга Шестель связывала часть увеличения с компенсацией медиаинфляции. При этом 29% компаний ставят в приоритет бренд и узнаваемость. Еще 28% направляют расходы на лиды и формирование спроса.
На этом фоне компании ищут более экономные инструменты. Среди приоритетов называют репутацию, экспертные материалы и отраслевые PR-кампании. Такой подход переносит акцент с объема размещений на эффективность контакта. Для бизнеса это становится способом удерживать присутствие без резкого роста бюджета.
Тюменскому бизнесу важнее структура бюджета, чем общий процент роста
Для тюменских компаний рискованно ориентироваться на среднюю цифру по рынку. Региональные данные за 2024 год показывали высокую роль наружной рекламы. Одновременно общероссийские показатели фиксируют давление на другие рекламные сегменты. Поэтому структура расходов важнее самого процента роста или снижения.
Вместе с тем этот подход совпадает с позицией Тюменской торгово-промышленной палаты. Президент палаты Ольга Езикеева призывала предпринимателей оценивать издержки и новые рынки. Кроме того, она советовала анализировать решения применительно к конкретной компании. Такой принцип особенно актуален для рекламных расходов.
Расходы бизнеса на рекламу в 2026 году нельзя свести к одной динамике. Топ-150 сокращает классические размещения, а часть МСП увеличивает фактические платежи. В то же время промышленный бизнес в основном планирует осторожный рост. Разница связана с сегментом, каналом и стоимостью привлечения клиента.
Есть и существенное ограничение исходных данных. Например, исследования измеряют разные показатели и используют разные выборки. Рейтинг топ-150 не учитывает спецпроекты и performance-продвижение в интернете. Поэтому его нельзя напрямую сравнивать с пополнениями рекламных кабинетов МСП.
Отдельно рынок digital- и маркетинговых услуг может сократиться на 1–3% за 2026 год. Это тоже другой показатель, а не общий рекламный бюджет. Следовательно, точный тренд для Тюмени потребует местной статистики за 2026 год. Пока данные увереннее показывают не единое падение, а расслоение рынка.