Маркировка рекламы в 2026 году стала для бизнеса заметно более чувствительной темой. За январь–май 2025 года число постановлений о штрафах достигло 230 против 96 годом ранее. Это почти в 2,4 раза больше, хотя такая динамика еще не означает аналогичный рост самого числа нарушений. Она может отражать и более активную работу контролирющих органов.
При этом основная проблема возникает еще до получения ERID. Компании сначала нужно понять, считается ли конкретный пост рекламой. Собственная страница бизнеса сама по себе не освобождает от требований, но и не превращает каждый пост о товарах или услугах в рекламу. Граница проходит через содержание, оформление и степень выделения конкретного предложения.
Число постановлений выросло на 140%, но причин такой динамики пока не видно
За первые пять месяцев 2024 года вынесли 96 постановлений, а за тот же период 2025 года — 230. Абсолютный прирост составил 134 решения, относительный — около 140%. Поэтому административная практика стала заметно интенсивнее уже на сопоставимом отрезке времени.
Однако эти цифры не показывают, почему постановлений стало больше. Они не позволяют разделить рост нарушений и усиление контроля, поскольку нет сопоставимого ряда по количеству проверок и выявленных случаев. Кроме того, отсутствует разбивка по видам нарушений, площадкам и категориям нарушителей.
Есть и более широкий показатель: за 14 месяцев Роскомнадзор вынес 376 постановлений на 24,4 млн рублей. Но этот период нельзя складывать с январем–маем 2025 года, поскольку базы сравнения различаются. В данном случае цифра показывает масштаб административной практики, а не дополнительный рост.
Собственная страница бизнеса не дает автоматического исключения
Одна из самых сложных зон — публикации компании о собственных товарах и услугах. Информация об ассортименте может оставаться обычным контентом, если позиции показывают единообразно. Но специальное выделение одного товара, отдельная акция или заметная коммерческая подача меняют характер публикации.
Например, интернет-магазин может разместить одинаковые карточки всей линейки. Такая витрина сама по себе не требует одинаковой оценки с рекламным баннером. Если одну карточку сделать крупнее, добавить значок акции или призыв купить со скидкой, внимание уже концентрируется на конкретном объекте.
Поэтому спор вокруг «саморекламы» нельзя сводить к простому вопросу о владельце страницы. Значение имеет сама подача. Один и тот же товар можно показать как часть ассортимента или вынести в отдельное коммерческое предложение.
Призыв купить усиливает рекламный характер, но не решает вопрос в одиночку
Для оценки публикации недостаточно искать слова «купить», «заказать» или «записаться». Призыв к действию действительно повышает рекламный риск, но его отсутствие не делает пост автоматически информационным. Дополнительно работают визуальный акцент, описание преимуществ, промокод, ссылка и общий смысл публикации.
Характерный пример — подробный рассказ об одном продукте с описанием его преимуществ, ссылкой на магазин и промокодом. Даже без прямой команды «купите» такая публикация существенно отличается от нейтрального обзора. Здесь несколько элементов одновременно формируют продвижение конкретного товара.
В обратной ситуации компания может рассказывать о работе, ассортименте или текущих событиях без специального рекламного акцента. К информационному контенту также могут относиться полезные статьи, образовательные публикации и нейтральные обзоры. Ключевой критерий — отсутствие специального продвижения отдельной позиции.
Бесплатная рекомендация тоже попадает в зону риска
Оплата не служит обязательным признаком рекламы. Поэтому бесплатная публикация, бартер или дружеская рекомендация не получают автоматического исключения. Если материал продвигает конкретный объект и формирует интерес к нему, вопрос маркировки сохраняется.
Из-за этого правила затрагивают не только классические рекламные интеграции. Риски возникают у партнерских постов, коллабораций, рекомендаций сервисов и публикаций со ссылками. При этом обычный отзыв или кейс может оставаться нейтральным, если автор не выделяет продукт визуально, эмоционально или контекстно.
Для бизнеса это расширяет область контроля. Проверять приходится уже не только платные размещения, но и часть повседневного контента. Особенно это касается публикаций на стыке экспертного материала и продвижения.
ERID не решает проблему без корректной цепочки размещения
Даже когда публикацию уже признали рекламой, получение ERID закрывает только один этап. Маркировка включает слово «Реклама», сведения о рекламодателе и сам идентификатор. Затем данные проходят через оператора рекламных данных и попадают в ЕРИР.
Однако полноценная цепочка шире. Она включает договор, регистрацию креатива, идентификатор, публикацию и последующую отчетность. Поэтому формально правильная подпись под постом еще не гарантирует корректность всей схемы.
Дополнительный риск появляется, когда в размещении участвуют несколько сторон. Это может быть рекламодатель, агентство и блогер или другая площадка. Если заранее не определить, кто передает сведения в ОРД, ответственность между участниками легко размывается.
С сентября 2025 года появился еще один фильтр — сама площадка
С 1 сентября 2025 года для части ресурсов вопрос маркировки перестал быть единственным. Реклама запрещена на ряде площадок с ограниченным доступом, включая Instagram и Facebook. Обе площадки принадлежат Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в России. Поэтому теперь бизнесу приходится проводить две проверки. Сначала нужно определить, считается ли публикация рекламой. Затем — разрешено ли размещать такую рекламу на выбранном ресурсе.
ERID здесь не заменяет первую проверку и не отменяет вторую. Если реклама на площадке запрещена, технически правильная маркировка не делает ее допустимой.
Главный риск сместился от технической ошибки к ошибке квалификации
Рост числа постановлений делает технические требования заметнее, но главная неопределенность сохраняется раньше. Сначала компания определяет статус публикации, и только после этого решает вопрос с маркировкой. Ошибка на первом этапе автоматически влияет на всю дальнейшую цепочку. Особенно сложными остаются собственные посты, кейсы, обзоры и партнерские рекомендации. Они могут находиться по обе стороны границы в зависимости от оформления и коммерческого акцента. Поэтому универсальный список «безопасных» слов здесь не работает.
На этом фоне маркировка рекламы в 2026 году становится частью редакционного процесса. Маркетинг определяет задачу публикации, контент-команда выбирает форму, а юридическая оценка может изменить готовый материал. При этом оценить дополнительные расходы бизнеса на такую проверку пока невозможно: соответствующей статистики нет.
Прогнозировать дальнейший рост штрафной практики тоже рано. Для этого нужны сопоставимые данные за 2024–2026 годы, число проверок, структура нарушений и разбивка по площадкам. Без этих показателей можно уверенно говорить только об одном: административная практика усилилась, а сама граница между информацией и рекламой остается контекстной.